Sake Nation “Recommending sake to gals and inbound tourists: Part I”
2026-01-07
酒豪大陸「ギャルとインバウンドに日本酒 その1」
By Kosuke Kuji
Young consumers are not consuming sake, is it because they “hate” sake?
Approximately 30 years have passed since I entered the sake industry. I have faced this issue since I was a young worker.
As a young student in my twenties, I knew no one (students at the Tokyo University of Agriculture, Department of Fermentation Science and Technology) who didn’t consume sake because they “hated” sake.
On the contrary, many sons of sake breweries attended the university, whose parents sent sake to enjoy in the dorm. We held sake tasting events and actively frequented restaurants with many regional sake selections.
However, quality sake was still expensive, nearly double the cost of carton sake at the time. As sons of sake breweries, we knew delicious Junmai and Honjozo brands, and the skill to find delicious, affordable sake can be acquired by “studying.”
However, there were no smartphones and cell phones at the time, which required hundreds of times more effort and passion to research and learn about sake.
Several years have passed since. We entered our 30s, 40s, and 50s, and the younger generation’s relationship with sake became fuzzy.
However, the production volume of sake dropped to 1/3 of its peak volume within the last 50 years, with seemingly little potential left for domestic consumption.
Therefore, I was contemplating how to encourage sake consumption among younger generations and inbound tourists to Japan when I met a group of “gals.”
(To be continued in the next report)
Approximately 30 years have passed since I entered the sake industry. I have faced this issue since I was a young worker.
As a young student in my twenties, I knew no one (students at the Tokyo University of Agriculture, Department of Fermentation Science and Technology) who didn’t consume sake because they “hated” sake.
On the contrary, many sons of sake breweries attended the university, whose parents sent sake to enjoy in the dorm. We held sake tasting events and actively frequented restaurants with many regional sake selections.
However, quality sake was still expensive, nearly double the cost of carton sake at the time. As sons of sake breweries, we knew delicious Junmai and Honjozo brands, and the skill to find delicious, affordable sake can be acquired by “studying.”
However, there were no smartphones and cell phones at the time, which required hundreds of times more effort and passion to research and learn about sake.
Several years have passed since. We entered our 30s, 40s, and 50s, and the younger generation’s relationship with sake became fuzzy.
However, the production volume of sake dropped to 1/3 of its peak volume within the last 50 years, with seemingly little potential left for domestic consumption.
Therefore, I was contemplating how to encourage sake consumption among younger generations and inbound tourists to Japan when I met a group of “gals.”
(To be continued in the next report)
酒豪大陸「ギャルとインバウンドに日本酒 その1」
日本酒が若者に飲まれない、と言われて久しいですが、若者は本当に日本酒を「嫌いで」飲まないのでしょうか？
私も日本酒業界に入って約30年ですが、若いころからこの問題に向き合ってきました。
私が若いころ、20代の学生の頃は、私のまわり（東京農業大学醸造学科）では、日本酒を「嫌い」で飲まない人はいませんでした。
むしろ、大学には蔵元の息子も多く、実家の蔵の日本酒を送ってもらい、それを飲んで楽しんでいました。逆に、きき酒とか、地酒を多く置く飲食店も積極的に行っていました。
しかし、やはり良い日本酒は、当時のパック酒の安いものと比べると倍近く値段が高いものもありましたが、私達蔵元の息子達は純米酒や本醸造で美味しいものを知っており、「勉強」すれば安くて美味しいものを見つけることが可能だと知っていました。
しかし、当時はスマホや携帯電話は無い時代です。調べる事、学ぶ事には今の何百倍もの努力と情熱が必要でした。
そこから年月が経ち、私も30代、40代、そして50代となり、若者と日本酒の関係が見えにくい年になってきました。
ただ、日本酒の日本での現状は、とにかくこの50年で生産量は最盛期の1/3になり、日本国内での消費に可能性を感じなくなってきました。
そこで、再度未来のある若い世代や日本が好きで日本に観光に来てくれるインバウンドの皆さんに日本酒を飲んでもらうにはどうするか、と考えていた時に、「ギャル」と言われる人たちと出会いました。（次回に続く）
私も日本酒業界に入って約30年ですが、若いころからこの問題に向き合ってきました。
私が若いころ、20代の学生の頃は、私のまわり（東京農業大学醸造学科）では、日本酒を「嫌い」で飲まない人はいませんでした。
むしろ、大学には蔵元の息子も多く、実家の蔵の日本酒を送ってもらい、それを飲んで楽しんでいました。逆に、きき酒とか、地酒を多く置く飲食店も積極的に行っていました。
しかし、やはり良い日本酒は、当時のパック酒の安いものと比べると倍近く値段が高いものもありましたが、私達蔵元の息子達は純米酒や本醸造で美味しいものを知っており、「勉強」すれば安くて美味しいものを見つけることが可能だと知っていました。
しかし、当時はスマホや携帯電話は無い時代です。調べる事、学ぶ事には今の何百倍もの努力と情熱が必要でした。
そこから年月が経ち、私も30代、40代、そして50代となり、若者と日本酒の関係が見えにくい年になってきました。
ただ、日本酒の日本での現状は、とにかくこの50年で生産量は最盛期の1/3になり、日本国内での消費に可能性を感じなくなってきました。
そこで、再度未来のある若い世代や日本が好きで日本に観光に来てくれるインバウンドの皆さんに日本酒を飲んでもらうにはどうするか、と考えていた時に、「ギャル」と言われる人たちと出会いました。（次回に続く）
